3. januar 2022

De sunde indkøbsvaner topper allerede i januar

Forbrugeradfærd

Januar er år efter år den måned, hvor vi køber de sundeste varer i supermarkedet, viser nye tal fra Københavns Universitet. Måske fordi mange lige har lavet et nytårsforsæt om en sundere livsstil. Men tallene viser også, at vi hurtigt falder tilbage til de gamle vaner og resten af året køber mindre sundt, indtil vi rammer bunden i december.

Indkøbskurv
Foto: Getty

Når champagnepropperne springer, og vi står og tæller ned til den første time af det nye år, er der ikke grænser for, hvor mange nytårsforsætter, vi kan have for fremtiden. Vi føler os overbeviste om, at vi nok skal få løbet en maraton og spist de fem stykker frugt og grønt om dagen.

Men desværre bliver vi hurtigt indhentet af virkeligheden og de gamle vaner, viser nye beregninger fra Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi på Københavns Universitet. Tallene viser nemlig, at når det kommer til indkøb af sunde fødevarer, så starter vi det nye år ud som lyn og torden og fylder indkøbskurven med mindre sukker, mindre fedt og salt, samt flere kostfibre og fuldkorn. Men derfra går det støt og sikkert den forkerte vej resten af året. Og mønstret gentager sig år efter år.

”Årsskiftet har en ret vild effekt på folks indkøbsvaner. Og det er påfaldende, at det er det samme mønster, vi ser hvert eneste år. Folk køber absolut sundest ind i januar, hvorefter det så gradvist bliver mindre og mindre sundt indtil det ultimative kollaps med julefrokoster og søde sager i december, og så starter det hele forfra i januar året efter,” forklarer Ph.d. Carl-Emil Pless fra Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi, der til daglig forsker i forbrugeradfærd.

Billedet er det samme, når forskerne ser på, hvordan folk efterlever de generelle kostråd. Her går det også rigtig godt i januar, mens det går støt nedad bakke resten af året.

indkøb
Daglig data fra omkring 2.500 danske husholdninger, som har rapporteret ca. 9 millioner køb fra 2015-2020. Y-aksen er andelen af husholdningernes energiindtag, som kommer fra nøglehulsmærkede fødevarer og X-aksen er tid. Figuren viser, at de nøglehulsmærkede fødevarer fylder mest i januar, hvorefter de støt falder resten af året. Nøglehulsmærkede fødevarer indeholder bl.a. mindre sukker, mindre fedt og salt, samt flere kostfibre og fuldkorn. Beregninger er lavet af IFRO på baggrund af tal fra GfK Danmark og DTU Food.

Din alder kan have betydning

Ifølge forskerne er forudsætningen for et vellykket nytårsfortsæt i høj grad bundet op på, hvor meget selvkontrol, du har. Selvkontrol, i en økonomisk sammenhæng, handler om, hvor gode vi er til at holde fokus på langsigtede mål, fremfor at lade os friste til at gøre de ting, som vi har lyst til lige nu og her. Men her kæmper vi imod den særlige kraft som nuet har, hvilket kan gøre det svært at modstå en fristelse, der måske får dig til at svigte dit nytårsforsæt.

”Masser af forskning viser, at vi tillægger nuet en helt særlig værdi, som gør, at vi ofte vil træffe valg på kort sigt, som er i modstrid med vores mere langsigtede mål. Eksperimenter viser nemlig, at folk godt kan gennemskue hvad det mest økonomisk fornuftige valg er, når de bliver bedt om at sammenligne beløb de skal vælge imellem en nær og fjern fremtid. Når man blander nuet og fristelsen ind i valget, bliver resultaterne derimod mere mudret,” forklarer Carl-Emil Pless.

Men nye vaner tager tid og kræfter at få ind under huden. Og af årsagerne til, at det kan være svært at efterleve fx et nytårsforsæt skyldes bl.a., at der konstant foregår en indre kamp mellem to personligheder i os. Den ene er fornuftig og tænker langsigtet, mens den anden er impulsiv og helst vil leve i nuet. Og det mismatch giver problemer, indtil en ny vane er blevet en fast del er hverdagen.

”Vi har det ’langsigtede jeg’, som er det der taler, når man laver sit nytårsforsæt. Det ’langsigtede jeg’ er rationelt og kan fx udtrykke et ønske om at ville spise sundere i en nær fremtid. Det ’kortsigtede jeg’ er det der taler, når vi så står og skal afsted i fitnesscentret en kold og mørk mandag eftermiddag, men ender med at smide os på sofaen, fordi det virker rarest her og nu,” siger Sinne Smed, der er økonom og som ligeledes forsker i forbrugeradfærd.

Men forskningen viser, at nogle af os er bedre til det med selvkontrol end andre, og at det muligvis er en egenskab, der kan trænes. Således er ældre mennesker gennemsnitligt bedre til at styre deres impulser og holde fokus på et langsigtet mål, end yngre er.

”I forskellige undersøgelser kan vi se, at ældre har mere selvkontrol og derfor kan den gruppe som udgangspunkt også være bedre til at efterleve fx et nytårsforsæt. Hvorfor det forholder sig sådan, er forskningen ikke entydig sikker på, siger forklarer Carl-Emil Pless.

Skru op for straf og belønning

Vil du have succes med dit nytårsforsæt drejer det sig ifølge forskerne om at benytte forskellige metoder, der forpligter dig til dit langsigtede mål og gør, at det ikke bliver gratis for dig, hvis dit ’kortsigtede jeg’ overtaler dig til at springe fra.

”Der er mange eksperimenter, der viser, at det virker at få gjort omkostningen ved at fejle til en del af dit projekt. Det kan fx være en social omkostning, hvor man har fortalt en masse mennesker om sit nytårsforsæt eller måske har en fast aftale med en træningsmakker, som altså står og venter på dig. Det kan også være en økonomisk omkostning, hvor du betaler penge til en ven hver måned, som enten giver dig pengene retur, hvis du holder dit nytårsfortsæt eller donerer dem til velgørenhed, hvis du fejler,” siger Sinne Smed.

”Det lyder måske lidt hårdt, men man skal overveje, hvordan man på forhånd kan straffe sig selv mere, hvis man fejler og omvendt skabe større gevinster, hvis man har succes med sit nytårsforsæt og gerne vil fortsætte med at have det,” slutter Carl-Emil Pless.

Kontakt

Sinne Smed
Lektor
Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi
Københavns Universitet
Telefon: 35 33 68 49
Mail: ss@ifro.ku.dk

Carl-Emil Pless
Ph.d.
Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi
Københavns Universitet
Mobil: 22 52 01 96
Mail: cep@ifro.ku.dk

Michael Skov Jensen
Journalist
Det Natur- og Biovidenskabelige Fakultet, SCIENCE
Københavns Universitet
Mobil: 93 56 58 97
Mail: msj@science.ku.dk